• Le consumérisme utilise un vecteur : la publicité

    Un article d'Alain LEDAIN

    Retour à la première partie - Le consumérisme - Ses ressorts

    Il n’est pas possible d’étudier ici tous les ressorts de la publicité. J’ai choisi d’en analyser trois :

    LA RECONNAISSANCE SOCIALE A TRAVERS LES MARQUES

    Les marques assurent la fonction de reconnaissance sociale, d’appartenance à une communauté dans laquelle les individus s’identifient grâce aux objets qu’ils consomment.

    Exemple : habillement en Adidas ou en Nike

    « La marque cherche à pousser le spectateur à consommer son produit pour s’identifier et se rattacher au groupe de tous ceux qui partagent cette vision de soi et du monde que la publicité soutient. »
    (Source : Marc-Olivier Arnold et Saverio Tomasella – Article : « Métasémiotique des représentations de la femme et de l’homme dans la publicité », © 2004, CEM)

    Les adolescents sont particulièrement exposés à la tyrannie des marques.

    « J’viens de là ou on fait attention à la marque de ses textiles
    Et même si on les achète au marché, on plaisante pas avec le style
    » (« Je viens de là » – Grand Corps Malade)

    UN IDEAL DE BONHEUR ET DE VIE

    La publicité nous vend un idéal de bonheur et de vie qui ne dépend que de nous de posséder… sous condition d'acheter toujours plus d'objets. Nous achetons de plus en plus pour donner littéralement un sens à nos vies. Nous leur demandons tout simplement de nous rendre directement heureux.

    Toute bonne conception publicitaire joue sur les bas-instincts et fantasmes primaires, c’est à dire : mythes de la jeunesse absolue et de la beauté éternelle, valorisation de l'égo…

    Ainsi, acheter, c’est se donner l’illusion de posséder toutes ces choses (jeunesse, beauté, valeur…).

    « Jadis, la beauté était un idéal. Aujourd’hui, au travers des images publicitaires, le souci esthétique en accord avec les canons socio-économiques est une obligation, une contrainte, un devoir culturel qui pèse lourd sur l’estime de soi. La beauté est une source d’oppression dans notre société où l’apparence est devenue primordiale. Elle s’est imposée, tout comme la jeunesse, au rang des moyens de distinction sociale. »
    (Source : Marc-Olivier Arnold et Saverio Tomasella (Psychanalyste))

    ET PARFOIS, UNE « RELIGION »
    (Source : « La société de consommation de soi » - Dominique Quessada – Editions verticales, 1999)

    Nous avons déjà fait référence à la « communion par l’objet ».

    Voici une accroche publicitaire de Sony : « Je l’ai rêvé, Sony l’a fait – Sony. Le créateur ».

    Sony surpasse la transcendance en ce qu’il répond aux rêves des humains sans médiation et sans prière : « Le rêve n’a pas même besoin d’être exprimé pour être entendu, c’est-à-dire exaucé par Sony. »

    Sony comprend le désir, même inconscient. Il entend mes soupirs inexprimables. Il « fait » mon rêve. Certes, Sony est le Créateur mais, en définitive, je le deviens : Je dois seulement rêver et mon désir se transformera en réalité.

    DE NOMBREUX ASPECTS DE LA PUBLICITE S’OPPOSENT A NOTRE ETHIQUE CHRETIENNE

    • Elle amène les gens à consommer toujours davantage, à devenir des consommateurs dépendants, malades et toujours plus voraces (au dépens de la création).
    • Elle crée de faux besoins.

    • Elle tue notre volonté de dire non.

    • Par des produits et des modes de vie standardisés, elle crée un monde uniforme (refus de la diversité).

    • Elle ne veut plus d’humains, elle veut des consommateurs.

    • « Elle engendre une civilisation où le culte de l’ego est religion, où l’existence n’est que divertissement, mais jamais investissement de soi. Elle produit directement des comportements mortifères. »

      (Source : site « Philosophie et spiritualité » http://sergecar.perso.neuf.fr/)

    Suite de cet article : Le consumérisme - Un impact considérable

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  • Commentaires

    1
    francis92
    Mardi 19 Janvier 2010 à 21:35

    Alain, je souscris tout à fait à la réflexion de votre chronique. Quelques réflexions personnelles concernant la publicité :

     

    On dit souvent « qu’une image vaut mieux qu’un long discours ». Le publiciste s’appuie habilement sur ces images contenues dans l’omniprésente publicité pour tenter de nous formater à notre insu. Derrière l’image innocente, il faut dénoncer une mise en scène efficace. L’idée habile du publiciste est souvent  de nous impliquer dans une image mentale idéalisée et fantasmée de nous-mêmes, avec comme condition le simple et rapide acte d’achat de biens disponibles à un coût très avantageux. Ces représentations mentales frappantes, flatteuses et parfaitement séduisantes du « MOI »  nous donnent du plaisir et nous sont présentées comme objet d’adoration inconsciente. En résumé la publicité pourrait  être souvent l’occasion d’un culte de SOI si l’on y prend garde.

     

    La parole de DIEU nous interdit pourtant de ne pas se faire d’images. Nous véhiculons sans cesse des images car nous pouvoir voir avec nos yeux. Ce ne sont pas ces images qui sont visées par la parole. Rappelons que dans le texte hébreux les mots que l’on traduit par « image » sont associés à quelque chose de  taillé, de ciselé comme une sculpture, ce que l’on pourrait plutôt traduire par le mot «  idole ». Les idoles sont de représentations mentales personnelles qui sont l’objet de notre adoration. Evidemment celui ou celle que l’on est susceptible d’adorer en premier c’est le SOI que les publicistes savent si bien flatter.  En tant que chrétien, et pour ne pas se faire piéger par la publicité, il est donc important de discerner à la lumière de la Parole de Dieu ce que ces publicités véhiculent. 

    2
    objunior
    Mercredi 14 Décembre 2011 à 11:00

    je voudrai savoir s'il est bon pour un chrétien de faire de la pub

    3
    Mercredi 14 Décembre 2011 à 16:07

    @objunior

    Ce qui est remis en question, ça n'est pas la pub mais l'esprit de la pub. Elle pose problème quant elle transmet de fausses valeurs ou de mauvais comportements (matérialisme, impulsivité des achats...) et crée de faux besoins.

    4
    edou
    Vendredi 29 Juin 2012 à 15:38

     

    Vous oublier une chose très important.

     

    La publicité comme vecteur de mode de vie,  c’est aussi l’obligation d’être heureux. La publicité est l’arme la plus efficace du fascisme marchand. Elle est le messie d’une religion matérialiste délivrant un message assez simple « le bonheur est à portée de votre portefeuille » les malheurs de l’existence, les souffrances nécessaires à l’élévation de soi. Tout cela s’efface devant le message publicitaire.

     

     

     

    La publicité comme phénomène doit être analyse comme l’aboutissement du modèle consumériste et matérialiste. Elle symbolise le détachement suprême de toute spiritualité et de toute transcendance.

     

    Elle a pour fonction de distribuer les nouveaux codes de consommation. Cette nouvelle sémiotique vise réduire le statut ontologique de l’individu à l’être possédant, tout en le maintenant dans l’enfance en excitant la pulsion immédiate du désir. (en effet il est dorénavant assez facile d’obtenir quasiment instantanément quelque chose par un crédit et par une carte de crédit, ce qui évidemment n’encourage ni l’effort, ni l’épargne deux vertu exigent un minimum de patience et de maîtrise de soi).

     

     

     

    En outre dans une optique plus capitaliste la publicité ouvre aussi de nouveaux marchés à des groupes de presse, à des groupes de publicité.

     

     

     

    La publicité comme produit crée un besoin. Elle joue sur les ressorts psychologiques des individus, sur le « MOI » intime pour exciter le désir particulier. Elle est un totalitarisme, dans le sens ou comme francs le dit assez justement, elle s’impose par une mise en scène qui lui donne une cohérence. « mise en scène » est bien le mot, nous sommes spectateurs de la pub influencé et profondément marqué par cette dernière, nous recevons un message subtilement diffusé. Un message instantané appelant une action immédiate. En cela, la publicité, nous enferme toujours dans la petite enfance, ou nous sommes prisonniers de nos désirs.

     

     

     

    A ce propos, j’en profite pour faire de la pub bon marché pour un site de rencontre que je viens de créer (sans pub !!!) :

     

    Rencontre Chrétienne 

     

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